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宗宁:消费升级的“水电煤” 拼多多的体验重构

 

何为消费升级?在经济学的语境中,一般指消费结构的升级,是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高,它直接反映了消费水平和发展趋势。简言之,消费者通过消费获得了物质和精神两个层面的满足感。这种满足感超越了传统的买买买,而是寓消费于社交之中,满足物质消费需求的同时,带来精神层面的满足。

那么,消费升级是否意味着越卖越贵、越买越贵?什么才是真正的消费升级的题中之意?

消费升级是“水电煤”,不是越买越贵

对于消费升级,实际上是有误区的。有些观点认为,消费升级就是越卖越贵、越买越贵,实则不然。只有当消费者用同等价位买到更高性价比的商品,或者用更低的价格买到所需要的商品,从中获得消费满足,这才是真正的消费升级。即,便捷、高性价比、需求的满足感,三者共同构成消费升级的“水电煤”。

以网易严选为例,其以严选作为品牌,通过将触角伸入供应链上游,直接与各大OEM厂商进行商品定制、按需生产,带给用户的是媲美大牌的品质和平价的高性价购物体验。这也是为什么严选能在短时间内突破电商重围,以独特定位存在于市场,并受到消费者认可和追逐的。

再以拼多多为例,其既不是单纯的强调低价,也没有去刻意的为了提升利润而高价高卖,而是寻到了一个消费需求与市场成本的均衡,通过高性价比将商品作为媒介,构建人与商品的连接,并赋能人与人的社交生态,基于微信的社交关系链,EDF壹定发,以拼单的形式带给用户双重满足感的获得,其一是物质层面的满足,用更少的钱买更多的东西。其二是精神层面的满足,在拼单的过程中享受到精神层面的社交沟通体验。

可以说,无论是网易严选还是拼多多,其都是通过对商品流通环节和流程的重构,以品质+低价带给用户在传统电商平台难以获得的满足感。

更高性价比带来消费升级需求的更高满足

一个可以肯定的事实是,越卖越贵、越买越贵绝非消费升级。如果以消费者付出更高昂的时间成本和金钱成本去获得需求的满足,这必然不是消费升级的题中之意。

尤其是对于偌大的三四线城市人群,他们需要的是符合当地购买力水平、又能比在当地实体店消费带来更多满足感、更多品质提升的商品消费体验。这种消费体验对当地人而言是很微妙的,看似每一次的下单都是轻松带过,但在消费的过程中却是得到了生活质量的提升和精神层面的满足。

如拼多多董事长黄峥就举了一个非常具体的例子:“有的人原来是从来不用厨房纸而是用抹布的,现在他开使用厨房纸,所以会新生出来大量的这种需求。原来在这个相对小众的细分领域里,只有高档产品,那么如果商家生产一个中档的、性价比高的产品,也就适配了二三线城市正在或即将发生体量巨大的消费升级。”

标签 消费 商品 消费者 精神 体验

(来源:http://www.eajmp.com)